MARKETING STRATEQIYASININ HAZIRLANMA MƏRHƏLƏLƏRİ

Beynalxalq təcrübədə marketinq strategiyasının mövcüd klassikasiyası müəssisələrdə bütün problemlərin ( firmadaxili problemlərdən umumi bazar probremlərinədək) həll edilməsinə geniş imkanlar yaradır. Lakin məlum olan strateqiyaların respublikamızda tətbiqinin olmaması yerli müəssisələrin marketinqin bütün alətlərindən istifadəsi prosesini xeyli çətinləşdirir. Məqalədə xarici mütəxəsislərin təcrübəsi əsasında sənayə müəssisələrində marketinq strategiyasının hazırlanması sxemi təhlil edilmş və xarici marketinq təcrübəsinin Azərbaycan reallıqlarına adaptasiyası üçün konrekt təkliflər verilmişdir. Sənaye müəssisələrində marketinq strateqiyasının ayrı-ayrı elementləri nəzərdən keçirməzdən əvvəl aşağıdakı amilləri nəzərə almaq məqsədə uyğun olardı: 1) Bazar təhlilinin dərinləşdirilməsi. Müəssisələr qeyri-müəyyən bazarlarda işləyir ki, bu da istehlakçıların təlabatlarına cavab verməyən məhsul və ya xidmətlərin istehsal riskini xeyli artırır. Bu baxımdan əsas diqqəti istehlakçıların seqmentasiyasına, onların təlabatlarının daha dərin öyrənməyə yönləndirmək lazımdır. Konkret bazarda istehlakçıların məhsulda axtardıqları xassələr, dəbin inkişaf tendensiyası daim izlənilməlidir. 2) Məhsul çeşidi və qiymət siyasətini daha dərin differensial yanaşmaların tətbiq edilməsi. Əksər bazarlarda mövcüd olan rəqabətin səviyyəsi yerli müəssisələrin qiymətlə aparilan rəqabət metodlarından proqressiv qeyri-qiymət metodlarından keçməsinin lazım olduğunu önə çıxarır, ki bu da əsas diqqəti çeşid siyasətinin daha mütərəqqi metodlarla yəni, istehlakçıların təlabatları əsasında aparılmasını zəruri edir. Ümumi və marketing strategiyasının hazırlanması strukturu konkret məhsulun bazarda ayrı-ayrı elementlərinin inkişaf istiqamətləri ilə təyin edilir və dörd əsas blokdan ibarət olmalıdır: məqsədlər, tədbirlər; ehtiyatlar və idarəetmə bloku. Məqsədlər bloku üzərində strateji qərarlar tələb edən bazar probləmlərinin seçilməsi, məqsədlərin və onların həyata keçirilməsi müddətinin təyin edilməsi “ məqsədlər ağacının “ qurulması ; tətqiq edilən məhsulun rassional assortimentinin formalaşdırılmasını əks etdirir. Idarəetmə blokuna aşağıdakılar aiddir: norma və göstəricilər, maliyyə, kredit və qiymət alətlərinin istifadə edilməsi; təşkilati struktur və s. Ehtiyyat bloku müəssisənin ayrı-ayrı resurslara görə proqram-xammal balansı; məhsulun həyat tsiklinin bütün mərhələlərində təsərüfat xərclərinin səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi; maya dəyərinin və qiymətin proqnozlaşdırılması kimi amilləri özündə bağlayır. Istənilən səviyəli strateqiyanın hazırlanması zamanı blokların qarşılıqlı əlaqəsini təmin etmək və bu blokları perspektiv planlaşdırma ilə əlaqələndirmək üçün aşağıdakı prinsiplərə riayət etmək lazımdır. - strateqiyanın sosial-iqtisadi maraqlarla (konkret məhsulun bazar tutumunun perspektivi, ayrı-ayrı istehlakçı qruplarının məhsula çəkiləcəyi xərclərin proqnozlaşdırılması) istehsal, texnoloji, xammal göstəriciləri və həmçinin istehlakçıların məhsullara olan təlabatları ilə razılaşdırılması. - müxtəlif gələcək alternativ inkişaf perspektivlərinə uyğun olaraq müxtəlif variantlar olan strateqiyanın hazırlanması. Bununla belə nəzərə almaq lazımdır ki, müxtəlif variantlar dedikdə göstəricilərin kəmiyyətində olan fərqlər yox, məhz strateji məqsədlərin və bu məqsədlərə çatmaq üçün həyata keçiriləcək istehsal, satış, satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin müxtəlifliyi nəzərə alınmalıdır. Seçilən hər bir strateqiya və bu strateqiyanın həyata keçirilmə yolları iqtisadi cəhətdən tam əsaslandırılmalıdırlar. - strateqiyanın hər bir blokunun tərkibinə vahid məqsədə çatmaq üçün lazım olan bütün tədbirlərinin(elementlərin) daxil edilməsi. Strateqiyanın hazırlanmasının ilkin mərhələsi sahənin sosial-iqtisadi inkişafının təyin edilməsidir. Bu özuündə yerli bazarın ən prioritet istiqamətlərin müəyyən edilməsi üçün reqionun spesifik göstəricilərinin (təbiyət-iqlim şəraiti, istehsal potensialının səviyəsi və yerləşməsi corafiysı, istehlakçıların zövqlərindəki fərq, kadr, elmi-texniki potensial) nəzərə alınmasını əks etdirir. Strateqiyanın məqsədlərinin aşkar edilməsi üçün bir qayda olaraq reqional bazarların qısa, orta və uzunmüddətli dövr üçün konkret əmtəə görə proqnozlaşdırılması həyata keçirilməlidir. Bu proses tələb və təklifin balanslaşma dinamikasının retrospektiv təhlilinə əsaslanır. Proqnozlaşmaya təsir edən amillər kimi ərazinin spesifik xüsusiyyətlərini (sosial-demoqrafik inkişaf, istehsal və kadr potensialının hərəkəti və xammal ehtiyatları) nəzərə almaq lazımdır. Tədqiq edilən məhsulun müəyyən edilmiş ərazilərdə “boşluqlarını” və boşluqları doldurmaq üçün effektiv metodları öyrəndikdən sonra konkret əmtəə siyasətini fikirləşmək olar. Pilot lahiyə çərçivəsində istehsal ediləcək assortimentlər müəyyən edilmiş gələcək istehlakçı qruplarına sınaq üçün verilir. Bununla belə istehlakçıların yeni məhsul haqqında fikirləri ilkin test üsulu kimi ekspertlər tərəfindən hazırlanmış anketlərlə müəyyən edilir. Növbəti mərhələ kimi mövcud məhsul üçün bazar tutumu və müəssisənin bu məhsulu istehsal etmək üçün istehsal-ehtiyyat-kadr potensialı hesablanır. Bunun ücün ilk növbədə məhsulun çıxarılacaq bazar və mövcud vəziyyət tam təhlil edilir. Marketinq strateqiyasının formalaşdırırlmasında əsas məqamlardan biridə makroblokların bir-birilə qarşılıqlı əlaqəsinin təmin edilməsidir. Bunun üçün bütün struktur bölmələrin vahid strateqiyanın həyata keçirilməsinə yönəltmək lazımdır. Bloklar yalnız bazar şəraitinə uyğun deyil, həmçinin müəssisənin istehsal-xammal, maliyyə potensialına görə hazırlanmalıdır. Ümumi strateqiyanın formalaşdırılmasının əsas prinsipləri diqqətə alınaraq, müəssisə səviyyəsində marketinq strateqiyasının hazırlanma spesifikasının təyin edilməsinə böyük zərurət yaranır. Hesab edirəm ki, müəssisədə marketinq strateqiyasının hazırlanması sxemi aşağıdakı formada olmalıdır. Strateqiyanın təklif edildiyi hazırlanma ardıcıllığı bazarda baş verən dəyişikliklərə vaxtında reaksiya verərək müəssisənin məqsədlərinin düzgün korrektirovkası üçün imkanlar yaradır. Bir qayda olaraq müəssisədə marketinq strateqiyasının hazırlanması xarici mühitin təhlilindən başlayır və bu təhlildə məqsəd: bazar imkanlarının yaranacaq risklərin, marketinq strateqiyasının hazırlanmasına mane olan problemlərin təyin edilməsidir. Təhlilin aparılması zamanı bazarın ümumi konyukturu, müəssisənin rəqabət qabiliyəti, istehlakçıların təlabatı kimi amillər nəzərdən keçirilir. Bunun əsasında rəqabət qabiliyyətli yeni məhsulların hazırlanması prosesi xeyli asanlaşır. Bu proseslərdən keçərək strateji mövqelər təyin edilir. Yeni marketinq fəaliyyəti hazırlanan zaman ilk əvvəl mövcud təcrübənin təhlil ederək problemlərin aşkar edilməsi, sonra isə bu problemlərin həll edilməsi üçün əks tədbirlər hazırlanmalıdır. Firma daxili imkanların təhlili. Müəssisə aşkar edilən bazar imkanlarını reallaşdırmaq üçün kifayət qədər daxili potensiala malik deyilsə heç bir uğur qazana bilməz. Bu baxımdan müəssisənin daxili potensiallarının təhlil edilərək bazar imkanları ilə firma daxili imkanlar arasında optimal vəziyyətin seçilməsi marketinq strateqiyasının hazırlanmasında mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Müəssisə daxili imkanlarını müəyyənləşdirərək istehlakçıların təlabatlarını hansı səviyədə ödəyə biləcəyini təyin etməlidir. Problemli məqamların aşkar edilməsi. Problemli məqamlar dedikdə real vəziyyətin firmanın məqsədlərini həyata keçirmək üçün lazım olan nöqtədən aralanması kimi qəbul edilməlidir. Problemli məqamlara aşağıdakılar aiddir: - ümumi bazar problemləri; bazarın həcminin azalması, artım tempinin aşağı düşməsi, əvəzedici məhsulların yaranması, bazarın dolması, bazara yeni rəqiblərin girməsi. - firmadaxili problemlər: ehtiyatların düşünülməmiş bölüşdürülməsi, marketinqə çəkilən xərclərin azlığı, məhsullar arası rəqabət. Bazar imkanlarının aşkarlanması. Bazar imkanları dedikdə marketinq məqsədlərinə nail olmaq üçün potensial amillər nəzərdə tutulur. Bu amillər marketinq strateqiyasının hazırlanması prosesində orientir kimi qəbul edilir və problemli məqamlarının təhlili nəticəsində aşkar edilən problemlərin həllinə yönəldilir. Bazar imkanlarına əsasən aşağıdakılar aid edilir: - bazarla əlaqəli amillər: demoqrafik struktur, ailə tərkibi, əhalinin pul gəlirləri; qanunvericilik. - məqsədli bazar seqmenti imkanları ilə əlaqəli amillər: sərfiyyat əmsalı, müəssisə və onun istehsal etdiyi məhsullara istehlakçıların “sadiqlik” səviyəsi. - məhsulla əlaqəli imkanlar: məhsulun unikallığı, rəqabətə davamlı qiymət, keyfiyyətin stabilliyi, məhsulun çeşidi. - rəqabətlə əlaqəli imkanlar: satış qabiliyyəti, işçilərin səriştəsi, istehsal-texnoloji üstünlüklər. Strateji mövqeylərin yaradılması. Sadalanan bütün amillərin əsasında müəssisənin strateji mövqeyi və gələcək üçün marketinq strateqiyası hazırlanır. Bu mövqe yeni yaradılan məhsulun spesifik xüsusiyyətlərini və marketinq fəaliyyətini özündə əks etdirməlidir. Mövqe seçilən zaman istehlakçıların təlabatlarının öyrənilməsi mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Istehlakçıların təlabatları əsasında yeni məhsulun yaradılması istiqamətləri təyin edilir. Marketinq strateqiyasının hazırlanması. Verilmiş sxemə marketinq strateqiyası hazırlanması bir-birilə əlaqəli bir-neçə mərhələlərdən ibarətdir: 1) Bazarın seqmentləşdirilməsi və məqsədli seqmentlərin seçilməsi strateqiyası. İstehlakçıların müxtəlif zövq və istəklərindən mövcud olan ümumi bazar sferasından, bəzi əlamətlərə görə oxşar olan istehlakçı qrupları müəyyən edilir və bazarın məqsədli seqmentasiyası baş verir. Bu məqsədlə marketinq təhlili və bazar araşdırmaları aparılır. Bazarın seqmentləşdirilməsi dedikdə istehlakçıların digərlərindən bir-neçə dəqiq əlamətlərə görə fərqlənən qruplarının ayrılması başa düşülür. Marketinq fəaliyyəti seqmentləşmənin istehlakçıların məqsədli qruplarına konsentrasiyasını təmin etməlidir. Həddən artıq seqmentasiya marketinqin səmərəliyini azaldır. Bu baxımdan seqmentasiya aparılan zaman bazarın həcmi və imkanları dəqiq proqnozlaşdırılmalıdır. 2) Məhsulun bazarda mövqeləşdirilməsi strateqiyası. Məhsulun mövqeləşdirilməsi dedikdə onun bazarda rəqib mallarla nisbətdə istehlakçıların beynində formalaşmış spesifik xüsusiyyətləri başa düşülür. 3) Məhsul konsepsiyasının hazırlanması strateqiyası. Məqsədli bazar seqmentlərinin istək və təlabatları müəyyən edildikdən sonra bu təlabatları ödəmək üçün konkret məhsul və ya xidmət konsepsiyası təyin edilir. Bu strateqiya əmtəənin kimin tərəfindən və hansı şəraitlərdə istifadə ediləcəyinin aşkarlanmasına yönəlmişdir. Əmtəə konsepsiyası hazırlanan zaman məqsədli seqmentlər və bu seqmentlərdə əmtəənin mövqeyi tam qəti formada müəyyənləşdirilir. Əmtəə strateqiyasının hazırlanması seqmentasiya və mövqeləşdirmə strateqiyası ilə üzvi əlaqəlidir. Konsepsiyanın müəyyən etdikdən sonra məhsulun daxili xüsusiyyətləri, adı və qablaşdırılması dahada təkmilləşdirmək üçün işlər aparılır. Konsepsiya istehsal edilən məhsulun əmtəə çevirmək üçün həyata keçirilən kompleks tədbirləri özündə əks etdirir. Əmtəə konsepsiyası həmçinin məhsul haqqında olan məlumatları istehlakçıya necə çatdırmaq üsullarını planlaşdırmağa xidmət edir. 4) Marketinq kompleksi strateqiyası. Bu strateqiya konkret məhsul və ya xidmətin bazarda hərəkəti prosesinin özündə əks etdirir. Məhsulun qiyməti, satış kanalları və satışın stimullaşdırılması kimi amillərin əsasında məhsul istehlakçıya doğru hərəkət etdirilir. Əmtəə konsepsiyası tam dəqiqliklə tərtib etdikdən sonra bu əmtəənin istehlakçıya hərəkətini asanlaşdırmaq üçün qiymət, satış kanalları və satışın stimullaşdırmaq kimi elementləri özündə əks etdirən tədbirlər toplusu hazırlanmalıdır. Əmtəə və qiymət konsepsiyasının əsasında istehlakçılarla komunikasiya strateqiyası hazırlanır. Növbəti mərhələ - satış kanallarının idarəedilməsidir. Burada məhsulun (və ya xidmətin) bazarda sərgilənməsi yolları, əmtəənin bazarda uzunmüddət qalması üçün hansı həvəsləndirici tədbirlərin həyata keçirilməsi lazımdır kimi məsələlər həll edilir. Hesab edirəm ki, marketinq strateqiyası hazırlanması ardıcıllığı sadalanan formada həyata keçirilsə yerli müəssisələr tezliklə öz biznes imkanlarını xarici şirkətlər səviyəsinə qaldıra bilərlər. Bu baxımdan Azərbaycan sahibkarı muasir dövrdə marketinqə önəm verməli və marketinq sadəcə bir funsksiya kimi yox, idarəetmə fəlsəfəsi kimi qəbul edilməlidir.